當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 家具品牌終端促銷的誤區(qū)（1） 作者：謝青 時(shí)間：2009-10-9 字體：[大] [中] [小]

    09年國慶中秋雙節(jié)在一起，家具業(yè)也開始又一輪的促銷大戰(zhàn)，從大型專業(yè)賣場到街頭小店，無不想趁這個機(jī)會大力促銷，搶到更多的生意，讓自己賺的盆滿缽滿。這是目前大多商家最根本的想法。也是大多數(shù)家具廠商最根本的想法。這樣的想法非常好，至少說從不做促銷到做促銷，已經(jīng)是家具產(chǎn)業(yè)的一大進(jìn)步了。但是我們在市場中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的廠家和商家雖然愿意促銷，也喜歡促銷，但是不會做促銷。我這么說，可能很多人要開始罵我，但事實(shí)上如此。
    首先我們來認(rèn)識一下促銷到底是個什么東西。促銷從字面上講，就是促進(jìn)銷售，為銷售當(dāng)時(shí)和未來一段時(shí)間做銷售
催化。為品牌和消費(fèi)者提供增值的體驗(yàn)。
    誤區(qū)一：促銷沒有為產(chǎn)品增值
    我們來看看現(xiàn)在家具產(chǎn)品的促銷，一般都是打折、送自己的產(chǎn)品、返現(xiàn)金等常規(guī)的，殺敵一千自損八百的自殺性促銷，看不到一點(diǎn)為未來做催化、為消費(fèi)者做增值體驗(yàn)的東西。經(jīng)常是可以看到，這家打六折，對手馬上跟進(jìn)五折，你五折，他四折，大家進(jìn)行純粹的價(jià)格火拼，最后自己是費(fèi)力不討好，讓經(jīng)銷商反過來要求廠家給補(bǔ)貼，要促銷款，長期都在促銷款上做文章。做贈品促銷的也是東家送床墊，西家送床墊加床頭柜。你做什么什么行動，對手馬上做什么什么旋風(fēng)。這些都是在做價(jià)格上的讓利促銷，讓消費(fèi)者形成慣性，專門等節(jié)假日和商家做促銷時(shí)才動手，誰的折扣多，誰送的東西多就購買誰的產(chǎn)品。最后進(jìn)入促銷找死，不促銷等死，不促不銷，一促就銷，再促少銷，最后是越促越難銷的怪圈之中。這就是促銷本身有問題，促銷沒有為產(chǎn)品增值惹的禍。因?yàn)檫@樣的促銷只會讓消費(fèi)者認(rèn)為，你的產(chǎn)品所確定的價(jià)格是虛高，你送東西打折是應(yīng)該的，而且前面的顧客和后面的顧客所購買的產(chǎn)品時(shí)，會覺得自己吃虧了，會在不自覺中開始進(jìn)行破壞性的口碑傳播。因?yàn)槟愕拇黉N前后不同時(shí)間，不同活動中消費(fèi)者購買的價(jià)格是不一致的，買低了，他覺得還可以再低，買高了，會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，產(chǎn)生反感的情緒。一旦有反感和厭惡，消費(fèi)者就要開始把自己的這種不愉快向周邊的人傳播。這就是為什么同樣的產(chǎn)品在進(jìn)入市場一段時(shí)間后，或者一個經(jīng)銷商在紅火一段時(shí)間后就開始走下坡路的原因。一旦銷售商開始走下坡路，銷售商就要開始轉(zhuǎn)換經(jīng)營的品牌了。所以我們需要注意促銷是否為產(chǎn)品和品牌增值是重中之中的事情。
    誤區(qū)二：促銷活動越多越好
    本人接觸過好幾百家上規(guī)模的家具廠和幾千個經(jīng)銷商，都希望在終端月月有促銷，天天有活動，周周都有亮點(diǎn)。這樣的想法本身沒錯，但是不是所有產(chǎn)品都適合這樣，也不是所有的地方都適合。我們要看產(chǎn)品的檔次與價(jià)值定位。如果奔馳、勞力士、LV等奢侈品天天大甩賣，天天有低于成本的折扣，估計(jì)早就已經(jīng)消亡了，早已經(jīng)如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的皮爾卡丹一樣被淹沒在眾多的大眾品牌之中了。當(dāng)然很多家具廠商會說，我們不是做奢侈品，我們也不完全是高檔產(chǎn)品，我們做中高檔，中檔產(chǎn)品。那么我們來看看一些家電、一些汽車產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品、建材類產(chǎn)品是不是動不動就促銷，動不動就做低折扣。雖然我們也可以看到類似于國美、蘇寧這樣的巨頭周周都有特價(jià)，周周都有促銷，但他們的盈利模式和我們的盈利模式有本質(zhì)的區(qū)別，別人有上千個產(chǎn)品，拿出幾十個產(chǎn)品來做特價(jià)，還有其它一些產(chǎn)品銷售可以獲得豐厚的利潤。請問我們的家具廠有多少個產(chǎn)品，有多少個是高利潤的。再說，他們做的是自己的賣場品牌，他可以不對產(chǎn)品的品牌負(fù)責(zé)，而我們的家具廠商你只擁有一個或幾個產(chǎn)品品牌，你總體上也只有一個廠商品牌，你能經(jīng)得起折騰嗎？你的品牌如果受損，就沒有可以替換的了。促銷的時(shí)機(jī)，對于賣場來說，每天都是好時(shí)機(jī)，就是怎樣找個好的理由，找個好的方法。但賣場這樣的情況并不適用于很多家具銷售商。因?yàn)槲覀兇蟛糠旨揖咪N售商，在手上也就一兩個品牌，沒有更多的資源可用，再加上受所處商場，所處的區(qū)域和自身實(shí)力情況的限制，你無法去找更多的時(shí)機(jī)來促銷。所以，我們不要抱著天天有特價(jià)，周周有活動，月月有促銷的想法。需要從長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)去考慮我們的促銷，去選擇促銷的時(shí)機(jī)。
    誤區(qū)三：促銷的折扣越大越好
    我在與很多家具廠商的接觸過程中，都在說，對手六折，我就五點(diǎn)五折。這樣的促銷手段實(shí)際上在拼價(jià)格。當(dāng)然也還有廠商說，我的價(jià)格是經(jīng)過藝術(shù)處理的，或者我的標(biāo)價(jià)是很高，從折扣上給人感覺讓利幅度非常大。我覺得這其實(shí)是一種欺騙的營銷手法。短期內(nèi)雖然看起來是非常不錯，也能吸引到一大批的人進(jìn)入到我們的終端購買產(chǎn)品，但當(dāng)消費(fèi)者過后如果發(fā)現(xiàn)還有更低折扣，更低的價(jià)格�；蛘咄瑯拥漠a(chǎn)品標(biāo)價(jià)已經(jīng)更換，或者和同類產(chǎn)品相比，你本身的標(biāo)價(jià)就比別人高……。那么如果你是作為消費(fèi)者，你碰到這樣的情況，您會做何感想，你還會覺得自己得到很大的實(shí)惠嗎？還會對銷售商和品牌產(chǎn)生好感嗎？所以根據(jù)我過去服務(wù)于企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這樣欺騙手法不宜采用，因?yàn)椴粫�有人上同樣的�?dāng)、吃同樣的虧會上兩次，除非是確實(shí)有點(diǎn)傻。這樣做的長遠(yuǎn)結(jié)果就是對自己的市場在人為的縮小，在人為的把準(zhǔn)消費(fèi)者趕出自己目標(biāo)消費(fèi)群。因?yàn)橐粋�壞的品牌印象，會大于好印象10倍的傳播。我不是危言聳聽，這確實(shí)就是這樣。市場上這樣的例子很多，當(dāng)消費(fèi)者沒有發(fā)覺的時(shí)候，消費(fèi)者可以信任你，一旦發(fā)現(xiàn)，您就無法生存。
    還有，當(dāng)你在促銷折扣越大的時(shí)候，消費(fèi)者在心理上對你的產(chǎn)品定價(jià)會重新在腦子里分析，在心理上重新定位。首先認(rèn)為您原來的價(jià)格就是虛高，您的產(chǎn)品本身就不值這個價(jià)格，而現(xiàn)在這個折扣價(jià)格可能都不值。當(dāng)您的產(chǎn)品過了促銷周期后，恢復(fù)原價(jià)，或者重新調(diào)整價(jià)格后，一旦知曉你產(chǎn)品的消費(fèi)者會斷然拒絕你的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者有需求時(shí)會向周邊的朋友、親人、同事、鄰居、專業(yè)人士詢問時(shí)，他們也會把知道的關(guān)于你產(chǎn)品的信息傳遞給他們，那么這時(shí)，就算他喜歡你的產(chǎn)品，但你也多了一重銷售障礙，增加終端的銷售難度。
    另外，如果折扣太大，對品牌價(jià)值的累積也是一種傷害。我們看市場，真正銷售好的產(chǎn)品，真正的名牌產(chǎn)品很少有大幅度的折扣，即使有，一般都是在處理存貨，處理換代產(chǎn)品，或者是因?yàn)槭袌龈偁幍男枰�，而沒有象家具業(yè)長期的大幅度折扣。這說明什么，說明一個真正具有價(jià)值的品牌，是不能隨便打折，一旦打折，也就意味價(jià)值在打折，也意味著你的對自己產(chǎn)品和品牌沒有足夠的信心，也說明你的品牌不具有銷售力，沒有美譽(yù)度。所以折扣促銷是一把雙刃劍，一定要慎重的使用。但我們很多家具企業(yè)認(rèn)為這是一把利器，一般永遠(yuǎn)都會發(fā)生效益的利器。現(xiàn)在我們看國內(nèi)某個大品牌，銷量也非常大，但據(jù)經(jīng)銷商和行內(nèi)人士反饋，終端銷售量大的基本都是促銷款，想要獲利的產(chǎn)品和真正有價(jià)值的產(chǎn)品，幾乎沒怎么動。而這個品牌也曾嘗試改變消費(fèi)者認(rèn)知，但是殊不知，市場和行業(yè)內(nèi)已經(jīng)對它形成低檔的定位，再也無法拉升。
    誤區(qū)四：促銷無主題無所謂，只要有內(nèi)容
    當(dāng)我們走進(jìn)很多家具賣場時(shí)，看到更多的是打折、讓利、回饋、周年慶等等為標(biāo)題的促銷海報(bào)和促銷宣傳，很少能看到一些比較好的促銷傳播主題。現(xiàn)在很多家具企業(yè)也設(shè)有營銷部和策劃部、市場部等部門。但是這些部門所出的促銷主題根本和營銷聯(lián)系不起來，這是屬于沒有把營銷中的促銷概念與作用搞清楚，而一味的只是為促銷而促銷。一個好的促銷主題，實(shí)際上就是一個很好的促銷理由，也是開啟消費(fèi)者心智的第一塊敲門磚，同時(shí)也是品牌傳播的延續(xù)。我們前面已經(jīng)談到，促銷要為品牌和產(chǎn)品增值，那么如何增值，一是靠促銷主題；二是靠好的促銷方式與內(nèi)容。但主題就決定了我們的促銷方式與內(nèi)容。為什么現(xiàn)在很多促銷活動看起來已經(jīng)很不錯，消費(fèi)者也能得到很多的實(shí)惠，但消費(fèi)者為什么不愿意參與，或者說為什么沒吸引到足夠的消費(fèi)者參與，其中主題的創(chuàng)作與設(shè)置不合理不合適，就是根本因素之一。一個好的促銷主題一定是能表現(xiàn)自己活動獨(dú)特賣點(diǎn)的；一定是瑯瑯上口；一定是傳達(dá)了某種理念的；一定是能表述消費(fèi)者某種需求的，一定是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多聯(lián)想的……。但是我們反過來看現(xiàn)在家具行業(yè)內(nèi)的促銷主題，有幾個是能達(dá)到這些要求。到處都充斥著打折、讓利、送什么、特價(jià)X元等等字眼。讓消費(fèi)者眼花繚亂，無從選擇，無從下手。
    其次，即使有一部分真正具有營銷意識的品牌，雖然偶爾也有好的促銷主題與促銷方式、內(nèi)容，但是他們的每次促銷，找不到上一個促銷主題延續(xù)的影子，也找不到表達(dá)品牌理念的影子，也找不到和品牌更多相關(guān)的元素，更找不到本年度的促銷主線和品牌促銷的主線。每次促銷，相當(dāng)于是重新在推廣品牌，推廣產(chǎn)品，更本沒有為品牌價(jià)值、消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行增值。讓消費(fèi)者獲得的感受是單一的，是不連貫的，更不會讓消費(fèi)者覺得自己產(chǎn)品是增值的。因?yàn)橄�費(fèi)者每天會接受很多信息，當(dāng)一個不是連續(xù)提醒的信息出現(xiàn)在腦海中時(shí)，會很快被再吸收的新信息所所淘汰。如果我們每次促銷的主題是對上一個主題，上一年度和品牌整體進(jìn)行延續(xù)時(shí)，那么消費(fèi)者儲存在腦海中的信息會被反復(fù)提及，也就會印象越來越深。特別是在自身沒有進(jìn)行大規(guī)模和大范圍的集中傳播活動時(shí)，促銷主題的延續(xù)和每次促銷品牌信息的注入就顯得尤為重要。這也是家具行業(yè)的品牌為什么只有行業(yè)性品牌而沒有消費(fèi)性品牌的原因之一。
    再有促銷的主題設(shè)置必須和產(chǎn)品、品牌表達(dá)的理念一致。很多品牌在進(jìn)行促銷時(shí)，是語不驚人誓不休，這并不是說不可以，也是作為傳播的基本要求之一，希望能快速準(zhǔn)備的吸引到消費(fèi)者關(guān)注。但是我們很多品牌設(shè)置的主題“驚人”是做到了，但是一看主題，我們就不得不大跌眼鏡。比如什么什么什么旋風(fēng)、什么什么地震、開什么什么先河、買多少送多少、零利潤……。這樣的主題被一些所謂的專業(yè)人士還在視覺上做了特殊處理，這樣感覺就是地?cái)傎I吼貨的，沒有一點(diǎn)檔次，沒有一點(diǎn)增值的感覺，根本不是一個品牌商所為的。因此我們要做好一次促銷或一系列的促銷，首先要促銷主題上下功夫才行。
    誤區(qū)五：適用于所有市場，無細(xì)分
    每個市場有每個市場的特征，每個消費(fèi)群有每個消費(fèi)的特征與文化。我們很多家具品牌旗下都幾個副品牌，我們每次促銷，希望所有的產(chǎn)品都能動銷，希望在終端所展示的產(chǎn)品都能動銷，于是把所有的產(chǎn)品都拿出來促銷。另外一方面，我們想抓所有消費(fèi)群，想只要有家具購買需求，在這個檔次上的消費(fèi)者都想照顧到。但是這我們忽略一個事實(shí)，每個層面的消費(fèi)群都有自己的文化，都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，都有自己喜歡去的消費(fèi)場所，不是每個層級，每個分類的消費(fèi)者都想走進(jìn)同一家賣場，這就好比開奔馳的和開QQ的并不想在同一個地方去消費(fèi)，同一個地方去購物一樣。作為家具是一個家庭的重要大項(xiàng)支出和面子工程之一，更是如此。所以，我們在每次考慮促銷時(shí)，我們要明確，我們需要吸引哪部分人，這部分人到底需要什么，他們喜好什么，他們的習(xí)慣是什么，有哪些東西可以為他們增值……。我們都需要去考慮。而不是廣撒大網(wǎng)，希望網(wǎng)住所有的消費(fèi)者�？墒呛髞韼缀醵际蔷W(wǎng)到的小魚，而且數(shù)量還不多，這也是很家具品牌不斷在開展促銷，顧客缺不斷流失，銷量也并沒有多大變化的根本原因。
    再有，中國幅員遼闊，并不是每種促銷方式都適宜于任何地方。在中國，按方位來分，人們都知道，東南西北中，每個方位的市場里，消費(fèi)者收入不一樣，消費(fèi)方式不一樣，文化不一樣，喜好也有所差異。如果再細(xì)分，就還有二三四級城市的收入、文化、消費(fèi)習(xí)慣等又不一樣。但并不是說我們的活動無法進(jìn)行全國性的統(tǒng)一展開。在進(jìn)行促銷設(shè)置時(shí)，我們需要考慮到這些細(xì)分市場的差異，但我們可以找到一些消費(fèi)行為類似或相同的消費(fèi)者，就可以針對他們設(shè)置促銷。所以說，我們需要細(xì)分消費(fèi)群是最重要的，而不是針對所有的消費(fèi)者，雖然地區(qū)不同，文化不同，我們可以在同一主題下，針對每個區(qū)域的實(shí)際情況下進(jìn)行微調(diào)�；蛘吒鶕�(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)情況進(jìn)行微調(diào)，但總體主題方式必須是一樣的。針對的消費(fèi)對象要大致一樣才行。不論無目的的到處放空槍，浪費(fèi)促銷投入。

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